Gestão sustentável de empreendimentos sociais

A contribuição do marketing ao Terceiro Setor

A instituição do Terceiro Setor onde você atua busca mais visibilidade, ter mais adeptos e apoiadores para, desse modo, aprimorar os serviços que presta à comunidade ou ao público-alvo? Há várias ferramentas que podem ajudar, entre elas o marketing. Isso mesmo! Para muitos, carregado unicamente de uma visão mercantilista, ele pode – e deve – ser utilizado por organizações sem fins lucrativos.

Em que pese certa polêmica sobre a aplicação do conceito de marketing social, ele pode ser entendido, na percepção de Philip Kotler e Eduardo Roberto, como “uma estratégia de mudança de comportamento” que “combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudança social num esquema integrado de planejamento e ação”.

Para planejar e implementar ações que estabeleçam e mantenham as trocas com o público-alvo (essência do marketing), estar atento às diversas demandas da sociedade ou do públicoalvo e também aos anseios desse público ajuda bastante. Pesquisas, avaliação de imagem e outras formas de compreensão do cenário são indispensáveis para situar-se melhor em relação aos objetivos propostos e antecipar-se, propondo demandas novas e necessidades latentes ou mesmo inexistentes.

Liliana Costa Reis, no artigo “Comunicação e Marketing – Noções gerais”, traz o exemplo da campanha contra a fome iniciada por Betinho, a qual “veio ao encontro da necessidade que os brasileiros tinham de participar da solução de um problema que aflige a todos nós”. “Talvez os 5 milhões de participantes da campanha”, nos lembra a autora, “não tivessem clareza sobre essa necessidade”.

Uma leitura adequada do contexto em que atua pode revelar à organização pistas interessantes, como o exemplo acima, ou a pertinência de utilizar instrumentos de comunicação para aproximar-se do público que já compartilha dos mesmos ideais ou de outro, novo, que ainda não foi alcançado ou não tem a compreensão exata da proposta defendida.

Exemplos se multiplicam para mostrar a contribuição do marketing ao Terceiro Setor. Especialmente, como sugere o pesquisador Edgilson Tavares de Araújo, se a intenção for buscar “encorajar e transferir para os indivíduos e grupos modelos ideais para a promoção do bem-estar social, criando novas opiniões e emoções para que haja uma mudança comportamental em relação a questões sociais”.

Fonte: Jornal Espaço Cidadania edição nº17